CNIL : vers la fin du suivi des ouvertures d’emails ?

Le suivi des emails est depuis longtemps un pilier du marketing digital. Grâce à de minuscules images invisibles, appelées pixels de suivi, les annonceurs peuvent savoir si un message a été ouvert, à quelle heure, depuis quel appareil et même parfois depuis quelle zone géographique.

Ces données ont permis de bâtir des stratégies performantes, d’affiner les campagnes et de mesurer l’engagement des abonnés. Pourtant, cette pratique pose désormais une question centrale : jusqu’où peut-on suivre un utilisateur sans enfreindre sa vie privée ?

En 2025, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) a ouvert une consultation publique sur un projet de recommandation encadrant l’usage des pixels de suivi dans les courriels. Cette initiative pourrait profondément transformer les pratiques de l’email marketing en France et, par extension, dans toute l’Europe.

1. Le pixel de suivi : un outil puissant mais controversé

Un pixel de suivi est une image invisible de 1×1 pixel intégrée dans le contenu d’un email. Lorsqu’un destinataire ouvre le message, le pixel est téléchargé depuis un serveur externe. Cette simple action permet de collecter une série d’informations :

La date et l’heure d’ouverture du message ;
Le client de messagerie et le type d’appareil utilisé ;
L’adresse IP du destinataire, qui peut révéler une localisation approximative ;
Parfois même, des éléments permettant d’établir un profil de comportement.

Dans le monde du marketing, ces données sont précieuses : elles permettent d’identifier les messages les plus efficaces, de relancer les contacts inactifs, de segmenter les audiences et de mesurer la performance globale d’une campagne.

Cependant, cette collecte de données s’effectue sans action directe du destinataire. L’utilisateur n’est souvent pas conscient que l’ouverture d’un email enclenche un suivi, ce qui pose un problème de transparence. La CNIL estime donc qu’il est nécessaire d’encadrer cette pratique, au même titre que les cookies sur le web.

2. Pourquoi la CNIL intervient maintenant

Ces dernières années, la question du respect de la vie privée est devenue centrale dans les communications numériques.
Si le RGPD encadre déjà la collecte et le traitement des données personnelles, l’usage des pixels de suivi dans les emails demeurait un angle mort juridique.

En lançant cette consultation publique, la CNIL souhaite :

Clarifier les règles applicables à l’usage de ces traceurs ;
Garantir la transparence pour les utilisateurs, en leur redonnant le contrôle sur leurs données ;
Encourager des pratiques responsables et compatibles avec la protection de la vie privée.

Cette démarche s’inscrit dans une tendance européenne plus large : renforcer la régulation du tracking numérique dans un contexte où les utilisateurs sont de plus en plus soucieux de la confidentialité de leurs données.

3. Ce que prévoit le projet de recommandation

a) Le consentement comme principe central

La CNIL souhaite assimiler les pixels de suivi à des traceurs nécessitant un consentement préalable, libre et éclairé.
Cela signifie qu’avant d’envoyer un email incluant un pixel de suivi, l’expéditeur devra obtenir l’accord explicite du destinataire.

Ce consentement ne peut être implicite : les cases pré-cochées ou les mentions floues dans les formulaires d’abonnement ne suffiront plus.

b) Des exceptions limitées

Certaines utilisations resteraient possibles sans consentement, notamment lorsque :

Le pixel est utilisé pour des finalités techniques (assurer la bonne livraison du message, vérifier la sécurité d’un lien, détecter les erreurs d’envoi) ;
Les données collectées sont totalement anonymisées, rendant impossible l’identification d’un individu ;
Le suivi ne vise aucune finalité marketing ni analyse comportementale.

Mais ces cas demeurent minoritaires : dans la grande majorité des campagnes, le consentement explicite deviendrait obligatoire.

c) Un retrait du consentement simple et immédiat

La CNIL prévoit que le retrait du consentement soit effectif à tout moment. Si un utilisateur retire son accord, le suivi ne devra plus être activé dans les emails futurs. Cette règle impose aux professionnels de mettre en place des outils permettant la désactivation immédiate du pixel, ce qui représente un défi technique pour de nombreuses plateformes.

d) Responsabilité des acteurs et traçabilité

Le projet rappelle que l’expéditeur est responsable du traitement des données collectées via les pixels. Les prestataires techniques (routeurs, plateformes d’emailing, agences) peuvent être considérés comme sous-traitants ou co-responsables, selon leur rôle.

Chaque partie devra donc documenter ses pratiques et conserver la preuve du consentement donné par l’utilisateur.

4. L’impact sur les indicateurs marketing

a) Le déclin du taux d’ouverture

Depuis plus de vingt ans, le taux d’ouverture est considéré comme un indicateur clé de performance pour les campagnes emailing.
Il permet de mesurer la portée d’un message, de tester différents objets et d’ajuster la fréquence d’envoi.

Mais si le suivi des ouvertures devient soumis à consentement, une partie importante des données disparaîtra.
Le taux d’ouverture pourrait alors perdre sa fiabilité, voire sa pertinence, comme indicateur central de performance.Les équipes marketing devront donc s’appuyer sur des indicateurs alternatifs, tels que :

Le taux de clics (CTR), mesurant les interactions réelles ;
Le taux de conversion, reflétant la concrétisation d’une action ;
Le taux de réactivité (CTOR), combinant ouvertures et clics ;
Le taux de désabonnement ou de plaintes, témoignant de la qualité de la relation client.

b) Vers une approche plus qualitative

Cette évolution pourrait marquer la fin d’un marketing centré sur la quantité d’ouvertures, au profit d’une approche fondée sur la pertinence du message et l’engagement volontaire du destinataire.

Les marques seront incitées à créer des contenus plus attractifs, plus utiles et plus personnalisés, afin d’obtenir des interactions sincères plutôt que de simples statistiques.

5. Comment les entreprises peuvent se préparer

Pour anticiper cette nouvelle réglementation, les entreprises peuvent dès à présent amorcer plusieurs actions :

Auditer leurs pratiques actuelles afin d’identifier les types de pixels utilisés et leurs finalités ;
Mettre à jour leurs formulaires d’inscription avec des mentions claires sur le suivi des emails ;
Informer les destinataires dans leurs politiques de confidentialité ou dans les messages eux-mêmes ;
Mettre en place un mécanisme de retrait du consentement, simple et rapide ;
Former les équipes marketing et juridiques sur les implications de ce changement ;
Collaborer avec les prestataires d’emailing pour garantir la conformité technique.

Ces actions permettront d’anticiper les obligations légales tout en renforçant la confiance du public.

6. Une opportunité pour un marketing plus responsable

Si la régulation peut sembler contraignante, elle constitue surtout une opportunité d’évolution.
Le marketing digital, souvent critiqué pour sa dépendance aux données comportementales, peut désormais s’inscrire dans une logique plus transparente et respectueuse.

Les marques qui sauront adopter rapidement des pratiques éthiques — en expliquant clairement leurs méthodes et en laissant le choix à leurs utilisateurs — gagneront non seulement en crédibilité, mais aussi en fidélité.

En réalité, cette transformation reflète une évolution de fond : l’utilisateur ne veut plus être suivi à son insu, il veut être acteur de sa relation numérique.

Conclusion

La consultation publique de la CNIL sur les pixels de suivi marque un tournant majeur dans l’histoire de l’email marketing. En plaçant le consentement et la transparence au centre des échanges, elle incite les professionnels à repenser leurs indicateurs, leurs outils et leur communication.Le suivi des emails ne disparaîtra pas — il se transformera. Et cette transformation pourrait bien renforcer, à terme, la qualité de la relation entre marques et utilisateurs.

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Sources :