5 étapes pour définir le ROI

INTRODUCTION

Dans le marketing on entend souvent parler du ROI et de son importance. Mais de quoi s’agit-il ? Comment le calculer ? Nous allons voir ensemble sa définition, l’intérêt qu’il recouvre au sein de l’entreprise et dans la création de campagnes commerciales et marketing, ainsi que 5 étapes pour définir votre ROI!

1. Définition du ROI

Le ROI, soit le Retour sur Investissement (ou Return on Investment en anglais), est un indicateur qui montre si les investissements des actions marketing obtiennent des résultats positifs par rapport aux ressources investies. 

Cet indicateur permet de mesurer vos actions marketing sur des objectifs donnés, et si la stratégie marketing de l’entreprise est efficace ou pas. 

Une valeur négative, par exemple, veut dire que les dépenses ont été supérieures aux retours de la stratégie, qui devra par conséquent être reformulée. Si, au contraire, le ROI affiche une valeur positive, cela veut dire que la stratégie a pu apporter des bénéfices quantifiables à l’entreprise.

Le ROI offre donc la possibilité d’évaluer l’impact de sa stratégie marketing sur le public cible, et constitue une base sur laquelle fonder les décisions futures. Cet indicateur permet d’ajuster et d’adapter votre stratégie en fonction de vos résultats.

2. 5 étapes pour définir le ROI

Les étapes pour définir son ROI peuvent être résumées comme il suit:

Définir ses objectifs

Il est important de voir le ROI en tant qu’indicateur dans le contexte plus ample de l’activité de l’entreprise, et il faut connaître ses objectifs spécifiques pour pouvoir identifier les KPIs liés à ces objectifs et effectuer un calcul du ROI pertinent. 

Par exemple, pour une campagne pour recruter des nouveaux clients, chaque acquisition sera souvent plus chère que les ventes initiales. Le ROI sera probablement égal à 0. Cela ne veut pas dire que la stratégie est à revoir, mais qu’il faudra juger les résultats plutôt dans le long terme. Au contraire, dans une activité avec un portefeuille de clients déjà engagés et fidélisés, un ROI plus élevé est envisageable.

Surveiller ses conversions

Suivre ses conversions a une importance capitale pour comprendre la rentabilité de ses actions marketing. Pour les suivre, on peut utiliser des outils de marketing automation. Selon les objectifs de l’entreprise, on pourra plutôt surveiller:

• Les leads générés: dans un contexte marketing, un lead, ou prospect, est un client potentiel qui manifeste un intérêt pour l’activité de l’entreprise. Par exemple, un visiteur d’une page web peut devenir lead du moment où il remplit un formulaire de demande d’information.
• Les clients acquis: cet indicateur regarde les leads qui deviennent effectivement clients. 
• Le coût par lead (CPL) est un mode de facturation à la performance : en ce cas, l’annonceur sera facturé à chaque fois que la campagne marketing génère des contacts commerciaux. 
• Le coût par client, ou coût par acquisition (CPA) est le montant moyen dépensé pour acquérir des nouveaux clients grâce à des campagnes marketing. 
• Le taux de conversion est le rapport entre le nombre d’individus qui ont réalisé l’action target d’une campagne marketing (inscription à une newsletter, remplir un formulaire, …), et le nombre total de personnes touchées.

Estimer les bénéfices de sa stratégie

Comme on a déjà pu le voir, le calcul des bénéfices monétaires de la stratégie de l’entreprise est strictement lié à la définition de ses objectifs: une campagne dont l’objectif est la vente d’un produit aura des indicateurs différents qu’une campagne qui veut générer des leads. 

Calculer les coûts et les investissements de la stratégie

Les éléments qui contribuent à la définition des coûts et des investissements pour une entreprise sont plusieurs: les ressources humaines, le coût du matériel, le temps pour la création d’inbound marketing (rédaction d’articles de blog et de cas clients, montage de vidéos, création de webinaires, …), le coût des outils utilisés (marketing automation, landing pages…) et le budget pour les campagnes marketing (campagnes mail, campagnes SMS…).  

Et enfin, le calcul du ROI

Une fois que les indicateurs nécessaires ont été définis, le calcul du ROI marketing est très simple: il vous suffit de soustraire vos coûts d’investissement à votre chiffre d’affaires généré et diviser le tout par les coûts d’investissements. 

ROI = (Chiffre d’affaires généré – Coût d’investissement) / Coût d’investissement 

Ou, si vous souhaitez le résultat en pourcentage,

ROI % = [(Chiffre d’affaires généré – Coût d’investissement) / Coût d’investissement] x 100

3. Qu’est-ce qu’un bon ROI marketing ?

Nous avons défini les étapes pour pouvoir calculer le ROI marketing. Ça nous amène à une autre question: qu’est-ce qu’un bon ROI marketing ?

Ceci dépend largement des objectifs spécifiques de votre stratégie et des vos coûts. Le secteur d’activité de l’entreprise et le marché concurrentiel jouent également dans la définition du ROI. En général, il est toujours un bon signe d’avoir un ROI marketing positif. Comme on a déjà expliqué, une campagne d’acquisition de nouveaux clients aura un retour plus bas qu’une campagne de fidélisations des clients déjà acquis.

Pour savoir si votre ROI est bon, il faut prendre en compte tous les coûts liés à la campagne marketing, ensuite faire votre calcul sur retour et investissement. Vos coûts dépendent de votre secteur d’activités ou bien sur de quelle campagne marketing vous avez menée. Par exemple, certaines stratégies, comme celles liées aux réseaux sociaux, sont parfois difficiles à quantifier.

4. Pourquoi il est important de mesurer son ROI

Pour résumer, le calcul du ROI marketing permet de:

• Analysez vos dépenses marketing
• Mesurez l’efficacité de vos campagnes marketing
• Répartir systématiquement vos budgets marketing
• Anticipez vos prochaines actions marketing dans le futur

Pour ces raisons, l’importance de connaître son ROI marketing est absolument capitale.

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Retrouvez notre vidéo Youtube sur le sujet: https://www.youtube.com/watch?v=CCmXjoM7ZkQ