Délivrabilité des mails

Tout savoir sur la délivrabilité des emails

INTRODUCTION
La délivrabilité des campagnes emails décrit la capacité d’un mail à parvenir dans la boîte de réception des destinataires. Cet article, créé à l’aide de notre expert sur le sujet, vous permettra de tout savoir sur la délivrabilité des emails.

La délivrabilité des emails : définition

La délivrabilité est un concept e-marketing. Un mail expédié est délivrée du moment où elle arrive dans une boite mail (principale ou secondaire), sans être filtrée, bloquée ou sans tomber dans les spams. Pour cela, il est très important de franchir les contrôles anti-spam mis en place par les FAI (Fournisseurs d’Accès Internet) et MSP (Mailbox Service Provider). Ces contrôles, en effet, sont de plus en plus susceptibles de bloquer des mails légitimes, et non seulement spams.

Actuellement, environ 90% des messages envoyés sont bloqués par les filtres anti-spam des FAI et MSP. En chiffres, ceci représente environ 100 milliards d’emails bloquées par jour au niveau mondial.

Plusieurs facteurs peuvent influencer la délivrabilité d’un mail:

Hygiène de la liste d'envoi.
Qualité des adresses emails utilisées.
Réputation des adresses IP des serveurs d'expédition.
Volumes d’envoi.
Taux de plaintes et d’engagement des destinataires.
Spam score.
Propreté et conformité du code HTML.

Comment obtenir une bonne délivrabilité

Une fois qu’un ou plusieurs domaines pour l’envoi des mailing ont été créés, il faudra suivre des étapes. Il est indispensable de suivre ce processus pour obtenir une bonne délivrabilité et s’assurer que ses campagnes emailing atteignent ses destinataires.

Pour info, le taux de délivrabilité moyen en France est de 95%, et un score supérieur est considéré comme correct.

Les étapes à suivre sont les suivantes :

1. Définir la segmentation des domaines

Une fois qu’un ou plusieurs domaines mails ont été créés, il faudra définir la segmentation de chacun.

La segmentation d’un domaine représente l’activité emailing que ce domaine spécifique va avoir : prospection, fidélisation, newsletter, transactionnel… Chacune de ces activités emailing aura, en effet, un taux de désinscription, et possiblement de plaintes, différent. En effet, il y a énormément plus de chance qu’on se désabonne d’un mail de prospection plutôt que d’une newsletter d’une entreprise dont on est déjà client. En fonction de ça, chaque domaine devra se focaliser uniquement sur une de ces activités mailing.

Cela va passer par un plan d’IPs, où l’on aura un domaine par segmentation, un autre pour la fidélisation, et ainsi de suite.

2. Mettre en place les authentifications SPF, DKIM, DMARC et BIMI

L’authentification d’un mail est un système créé pour protéger votre réputation expéditeur. Ce système vérifie, lors de l’envoi d’une campagne mailing, que vous êtes bien celui que vous dites d’être.

Quatre méthodes d’authentification mail sont actuellement disponibles aujourd’hui:

SPF - Sender Policy Framework. Cette méthode effectue la vérification initiale pour s'assurer que chaque mail provient d'une adresse IP de confiance.
DKIM - DomainKeys Identified Mail. Ce controle utilise une clé de chiffrement comme signature éléctronique.
DMARC - Domain Message Authentication Reporting and Conformance. Cette méthode veille à ce que le mail réponde aux critères SPF et DKIM avant d'étre livré.
BIMI - Indicateurs de marque pour l'identification des messages. BIMI effectue une dernière vérification, en se concentrant sur la crédibilité de l'expéditeur et en affichant l'image de marque de l'expéditeur dans la boîte de réception du destinataire (lorsque cela est actuellement possible).

3. Mettre en place un plan de chauffe

La réputation d’expéditeur conditionne le taux de délivrabilité. Pour la construire, il est nécessaire de prévoir un « plan de chauffe », ou plan de ramp up, pour un nouveau domaine d’envoi. Ce plan de chauffe comprend des bonnes pratiques telles que les dimensions de la liste de destinataire, le volume d’envoi, etc.

Ce plan doit être conçu avec les listes les plus actives, afin que l’engagement soit élevé. Le but de cette pratique est que le taux d’ouverture devient un indicateur moins engageant.
Une régularité des envois est aussi nécessaire, ainsi qu’une bonne gestion de la pression commerciale.
Si les facteurs d’engagement restent corrects et que la base est active alors la réputation du domaine va continuer d’augmenter. Le score de sender score par exemple permet une visibilité à ce niveau.

Comment améliorer la délivrabilité de ses mails

Pour améliorer sa délivrabilité il faut concevoir une architecture adaptée au volume d’envoi et à la segmentation visée. Également, la mise en place des systèmes d’authentification dont on a parlé sera essentielle, ainsi qu’un système de routage. Ensuite, il faut maintenir une bonne hygiène de la base de données. Ceci peut être accompli en utilisant un CRM pour être sur d’avoir une base d’envoi active.

Retrouvez ici les 10 points essentiels pour une excellente délivrabilité.

Les facteurs à surveiller

Pour que votre taux de délivrabilité reste optimal, il faut bien comprendre le rapport entre ce dernier et des facteurs à surveiller :
Volume d'envoi
Contenu d'un mail
Réputation expéditeur

1. Le volume d'envoi

Des variations de volume d’envoi trop élevées peuvent entraîner des blocages temporaires. Historiquement, les spammeurs envoyaient une campagne emailing en masse, ensuite plus rien. C‘est pourquoi les algorithmes antispams prennent en compte cette variation. Pour ceci, une régularité des volumes d’envoi reste la bonne pratique.

L’email throttling est l’un des éléments de la délivrabilité email. Il s’agit d’une technique qui consiste à ajuster prudemment la vitesse d’envoi des campagnes mailing. De cette manière, les envois respecteront les filtres des principaux FAI à travers le monde.

2. Contenu d'un mail

Le contenu d’un mail peut effectivement en influencer la délivrabilité. Si un mail contient des spam words ou des liens avec des domaines blacklistés, l’impact sur la réputation sera négatif.

Il est aussi conseillé d’avoir une certaine proportion entre le texte et les images: dans la pratique, cette proportion est d’environ 1/4 d’images et 3/4 de texte. Enfin, plusieurs liens sont obligatoires, comme le lien « Unsubscribe » et le renvoi vers la Policy, ainsi que les conditions de Politique de protection des données personnelles.

3. La réputation expéditeur

La réputation est un score qui définit les bons usages ou non pour un domaines et/ou IPs. Plusieurs facteurs sont pris en compte pour définir une réputation. Par exemple, les retours des envois de campagnes génèrent des KPIS avec de l’engagement et désengagement.

Un système statistique complexe évalue la façon dont l’écosystème email perçoit votre adresse IP émettrice et votre nom de domaine. Ensuite, il y a 3 types d’acteurs qui sont amenés à réaliser ces scores de réputation: les prestataires anti-spam, les routeurs, les FAI/webmails.

De suite, vous trouverez des tableaux qui illustrent le rapport entre le sender score et la moyenne de délivrabilité inbox:

Comment ne pas etre considéré spammeur

Pour ne pas être considéré spammeur, il faudra respecter les bonnes pratiques, et surtout avoir une transparence dans son activité emailing.

Il faudra tout d’abord, avoir une base active et un plan de ramp up, défini afin de gérer la pression commerciale pour éviter les plaintes. Puis, il faut mettre en place un data management pour nettoyer les emails inactifs et les hard bounces.

En outre, l’acquisition doit être claire en single, voire double opt in quand cela est possible. L’intérêt est de bien envoyer ses mailings sur une base qui va réagir aux offres.

Il faut enfin, avoir une régularité dans les envois et une surveillance des réactions, que ce soit les indicateurs d’engagement ou de désengagement afin d’ adapter la stratégie.

Découvrez comment relancer vos prospects sans les spammer.

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